CRO или conversion rate optimisation — что это и зачем нужно (даже сеошнику) | Урок #469

SEOquick - Школа Рекламы

В новом подкасте №469 Николай Шмичков и Алексей Подлипный рассказали про CRO или conversion rate optimisation — что это и зачем нужно (даже сеошнику).

Текстовая версия выступления:

“Всем привет.

Вы на канале SEOquick, слушаете наши подкасты, либо, наверное, смотрите сейчас в инстаграме.

Меня зовут Николай Шмичков и в гостях у меня снова Алексей Подлипный.

Алексей, здравствуй.

Всем привет.

Алексей, я знаю, что Вы занимаетесь разработкой и продажей самого известного в рунете тула Netpeak Checker и Netpeak Spider.

Сколько времени Вы тратите на то, чтобы доработать лид-формы на вашем ресурсе для того, чтобы они конвертили лучше?

Сколько времени уходит на A/B тесты по одной вещи?

Ну, я скажу больше, не сколько времени, у нас, в принципе, отдельный департамент, собственно, который я возглавляю, он и занимается этим всё своё время.

Вот, видите.

Ребята, на самом деле, почему эту тему решили затронуть, и я хотел обязательно поговорить с Алексеем, потому что многие не выделяют ни копейки в год своего бюджета на то, чтобы дорабатывать конверсию на своем ресурсе.

Буквально не так давно я с рядом своих клиентов проводил работы, и говорил: “Ребята, вы должны включать маркетинговые фишки на свой ресурс.”

Действительно, думать, почему покупают, почему не покупают, почему хотят купить, что мешает купить, что раздражает при покупке, что недоговаривать, чтобы клиент мог таки купить.

Здесь срабатывают пассивные техники продаж.

Да, есть активные техники продаж, я вот, например, активно читаю журнал, посмотрел ролики.

Но это активные продажи, тут уже ты говоришь продаёшь.

А как сделать, чтобы произошло пассивное влияние, чтобы клиент, просто посмотрев на страничку, решился купить, именно решился сегодня, решился и не отпугнуло его там чрезмерно низкая цена, не оттолкнул его, допустим, чрезмерно насыщенный баннер.

Но при этом отсутствие баннера тоже может его отпугнуть, потом что он просто не заметит, что тут на этом сайте вообще можно что-то купить, и тому подобные вещи.

Вот хотелось бы как раз обсудить вообще что такое CRO в общих чертах, то есть conversion rate optimisation.

И коротко давай вот азбуку для владельцев сайтов, что они должны знать про это, почему на это надо тратить деньги.

А я скажу, почему это связано с сеошкой в первую очередь.

Ну, тут, наверное, самое важное, что стоит понимать в этой всей теме, это как говорил древнегреческий философ “Я знаю, что я ничего не знаю”.

И вот это действительно краеугольный камень все этой темы.

Почему?

Потому что все люди субъективны, как бы им не хотелось думать иначе.

Да, действительно, если человек там много-много лет занимается какой-то одной сферой, он может даже без какого-то дополнительного тестирования сразу сделать хорошо.

Но, если мы сталкиваемся со среднестатистическим, например, владельцем бизнеса, человеком, который продает успешно там автозапчасти, шины, и вот он захотел сайт.

И он просто просит сделать так, как ему нравится, так, как ему кажется правильным.

Вот тут у нас будет баннер, а вот тут будет выплывать какое-то ещё поп-ап, а вот тут полуголая девица будет там говорить “купи”.

Ему кажется, что это круто, а программисту всё равно, ему заплатили – он сделал, а потом почему-то заказы не идут.

Это такой, конечно, утрированный пример, но даже когда вам кажется, что вы, вроде, сделали всё, вроде, как правильно, вроде, как у других, предела совершенству нет.

И любую лид форму, как ты сказал, любой лендинг всегда можно и нужно оптимизировать.

Для этого, я бы сказал, есть общедоступная простая техника, которая подойдет абсолютно всем, и есть такая стопроцентная, но чуть более сложная техника.

Давайте пройдёмся по обеим.

Значит общедоступная техника – это просто слепой тест при помощи любой максимально доступной выборки клиентов, или просто пользователей, которая о вас ничего не знает, в идеале.

Или ещё это называют “Тест мамы”.

То есть покажите ваш сайт, вашу вот эту лид форму, где вы хотите получать заказы, своей маме.

Если она сразу без подсказок разберется, как заказать, все пройдет прекрасно, о’кей, вы этот самый простой тест прошли.

Но всё равно, для, скажем так, пущей уверенности лучше попросить еще нескольких людей, опять же желательно, которые на вашем сайте никогда не бывали, не ваших сотрудников, не вашего же разработчика, который это делал, а там в идеале потенциального клиента вашего, просто знакомого, далекого от этой сферы.

Просто попросите пройти самый простой пользовательский путь, и описать свои впечатления от этого всего.

Потому что вот фидбэк – это самое важное на таком простом этапе оптимизации.

Он позволит избежать, по крайней мере, грубых ошибок и уже получать хоть какие-то конверсии.

Если говорить о таком профессиональном подходе, то, конечно же, тут стоит упомянуть любые, в принципе, инструменты для A/B тестирования, но в первую очередь, конечно, общедоступный бесплатный Google Optimize.

То есть, вы можете придумать несколько вариантов того, как вы хотите разместить.

Вы даже сами можете быть не уверены, что из этого лучше работает.

И просто запускайте эксперимент, равными долями показываете это одинаковой по количеству аудитории, и дальше уже смотрите на цифры.

Если это можно посчитать, значит это можно оптимизировать, и это уже действительно профессиональный подход, который подойдет даже серьезным компаниям.

Кстати, по поводу Google Optimize, извини, что перебиваю, но хотел сказать, что по Google Optimize Иван Палий у нас в гостях был.

Он рассказал шикарный урок, показывал как это все тыкать на живом примере, поэтому мы сделали максимальный такой User Friendly контент в виде двухчасового вебинара, как пользоваться именно Google Optimize для полного новичка, и как тестировать гипотезы в нем.

Google Optimize, действительно, это вообще сейчас просто находка номер один для любого A/B тестирования, где не требуются какие-то сверхусилия там программисту по созданию копий страниц, это все работает прямо из-под коробки.

Для оценки, вот если вы пытаетесь понять, какая гипотеза работает, да, во-первых, вы сначала должны эту гипотезу создать, во-вторых, ее реализовать.

Для реализации Google Optimize идеальный вариант, а вот для создания гипотезы, да вот прежде, чем вы хотите проверить.

Вот ваша мама взяла телефон и не смогла справиться.

И вот вы же сидите и ломаете голову, а что должно быть.

А вы выписали фидбек от мамы, мама говорит тут не удобно, тут не поняла, что это за кнопка, почему она зеленая, а не красная, или почему она красная, а не зелёная.

Вы уже собрали какой-то фидбек и сидите думаете, а может мама просто не разобралась, может мама единичный случай, нужно проверить другие гипотезы.

И вот следующий этап, вот между первым этапом, мамой, между третьим, Google Optimize, находится вот этот самый второй этап, где вы должны сесть и поназывать, по брейнштормить гипотезы: куда поставь кнопку, где она должна быть, как она сделана.

И реально вот на этом моменте многие рассыпаются, потому что на это тоже надо тратить время, на это тоже надо тратить отдельное совещание, собрать сотрудников, поболтать там минут 20-30, чтобы каждый высказал абсолютно даже бесполезно гипотезу, даже ту, которая вот выглядят странно.

То есть, идет же принцип, вы должны нагенерировать гипотезы.

Кстати, это такой аутрич, но наоборот.

То есть, мы привыкли, аутрич – мы собираем площадки, пишем письма, получаем ссылки, то есть, воронка, а от аутрич гипотез – вы генерируете гипотезы, отсеиваете те, которые однозначно не применимы по какой-то причине, и работаете с теми, которые имеют вероятность применения, и уже их тестируйте.

Ну здесь, я бы сказал, это конечно здравый подход, но есть тоже свои опасные подводные камни, тоже давай придумаем утрированный пример.

Допустим у вас серьезная крупная компания, там есть отдел продаж, есть отдел поддержки, есть отдел маркетинга.

И приходит отдел маркетинга, и говорит: “Нам для того, чтобы развивать, например, блоки соцсети надо чтобы где-то было предложение подписаться на новости блога, а вот тут должны быть предложения где-то еще подписаться на соцсети.”

Ну звучит здраво.

О’кей, давайте внедрим.

Приходит продажник, говорит: “Лидов мало, надо чтоб где-то всплывала еще форма быстро лидов собирать, прям связаться сейчас.”

Вроде здорово делаем.

Приходит техподдержка, говорит: “Мало тикетов, люди не разбираются, давайте будет всплывать онлайн-чат и сразу заводить диалог.”

Здраво, отлично, делаем.

Если нет, скажем так, глобального видения этого всего, и мы просто реализовываем хотелки разных департаментов, то мы потом можем столкнуться с тем, что приходит клиент и хочет просто купить.

Вот его, казалось бы, отделяет от этого всего кнопка.

Он уже тянется курсором к ней, но тут ему предлагают подписаться на блог.

OK, подпишусь.

Уже вот-вот, подпишись на соцсети, нажимает подписаться, его там перекидывает куда-то уже в соцсеть.

Он, допустим, ладно, подписался, вернулся на предыдущую вкладку, вот-вот уже, и тут онлайн-чат, и тут лид-форма, и он такой – “Идите”.

Всё.

Ну, это понятно, утрированный пример, но действительно нужно с точки зрения пользователя, в первую очередь пользователя, смотреть на то, что у вас происходит, особенно в тех моментах, где вы ожидаете конверсии.

То есть, не должно быть каких-либо лишних моментов.

То есть, если тот же онлайн-чат где-нибудь на блоге – это, скажем так, во благо, то есть кто-то просто прочитал текст, какой-то пост, и по итогам решил пообщаться, отлично.

На этом этапе это нормально.

Но, если клиент находится на этапе покупки, подумайте о том, что вы можете сократить.

Всегда можно что-то сократить, можно не подписывать на обновления блога, не подписывать на соцсети, не показывать онлайн-чат, не показывает каких-то промежуточных страниц, а сразу везти клиента по самому короткому пути.

Это очень очевидная простая рекомендация, но как же редко ее внедряют в свои проекты.

То есть, правило трех кликов – перешёл на сайт, нажал на кнопку, открылась форма, заполнил форму, отправил форму, закрыл форму.

Нет, правилу трех кликов на самом деле не сложно соответствовать, важно чтобы каждый из этих кликов был основным Call To Action на просматриваемой области.

Вот это важно.

То есть, у тебя может быть этот клик где-то в углу страницы, там кнопочка “купить”, но если у тебя будет ещё 8 баннеров с разными другими призывами, как бы, в центре поля зрения, то этот клик, он считай, утерян.

Кстати, самый забавный интересный момент по поводу вообще оптимизации страницы, которая там под разные задачи, вы должны четко понимать вообще какая конверсия вам нужна.

Ты правильно сказал, есть товарищ маркетолог, товарищ техподдержка, продавец, которым разные конверсии нужны.

В зависимости от ниши, вы должны понимать, на каких страницах, где, какие конверсии будут в приоритете.

Для интернет-магазина, который продает, не знаю там, тряпки, им тикеты, возможно, вообще нигде не нужны.

Для магазинов, которые продают шмотки, косметику, там возможно, какие-то вещи не будут выводиться, а будет в приоритете только в продажных.

А если вы работаете в каком-то сас бизнесе, то однозначно продажа – это конечно хорошо, но будут уделять внимание как раз именно поддержке и взаимодействию.

Правильно, я так понимаю?

Ну смотри, тут если делать хорошо, то не будет никогда универсального одного ответа, потому что нужно ориентироваться естественно на воронку пользователя, и на одной и той же странице пользователю, который находится на разных этапах воронки, желательно показывать разные CTA Call To Action, и соответственно у него должен быть свой путь.

Мы далеко не сразу к этому пришли, это только сейчас в процессе настройки, но вот именно это действительно хороший тон.

То есть клиент, который только пришёл первый раз из органики, и вообще пытается понять кто вы, и что вы, со всех сил его пушить, например, к покупке – это попросту неэффективно.

Его надо прогреть, то есть, он находится на этапе, как бы, создание интереса.

Если это клиент, который уже, например, из екоммерса, если он уже просмотрел, например, 5 различных моделей какого-то товара, каких-нибудь смартфонов, пробыл уже полчаса на сайте, потом конкретно один из смартфонов положил в корзину, то, конечно, его надо максимально простым путём доводить до покупки этого смартфона, а не предлагать ему ещё почитать обзор какой-то, сравнить еще там 8 других товаров, посмотреть на робот-пылесос, и всё такое.

Надо отдавать себе отчет на каком этапе воронки находится пользователь, и, в идеале, строить conversion rate optimization, в принципе, в соответствии с этим.

Вопросик вот у меня по conversion rate.

Есть такой маленький нюанс, что на самом деле сеошники заботятся о количестве трафика, но на самом деле нужно заботиться о конверсионности трафика.

Яркий пример: у вас есть стоматологическая клиника, которая работает на Подоле.

Всё прекрасно, вы прокачали сайт, у него гигантский трафик, он ранжируется по всей Украине.

Просто есть трафик со всей Украины.

Но conversion rate от этого только уменьшился по факту, потому что были Подольский трафик, который ходил записывался в вашу клинику, вы прокачали сайт, органика выросла, но при этом conversion rate в целом упал.

То есть, он просто упал, потому что пришли нецелевые люди, которые решили прочитать про вашу клинику.

Подскажи, потому что понимаю, что такое произойдёт в любом раскладе, когда ты качаешь сайт, потому что на самом деле в итоге продажи выросли, фишка в том, что при прокачивании этого сайта, выведя его в ТОП, у него выросла органика не по Подолу, у него все равно притом продажи выросли, потому что он вылез там с десятых позиций на первые позиции в Киеве.

Трюки, в принципе, нужно правильно оценивать постраничный получается, либо просто правильно сегментировать трафик и оценивают conversion rate в рамках сегмента.

Или как трюки надо отсеивать такого вот рода трафик?

Ну, вот в данном конкретном примере, чтобы я сделал, ну, во-первых, конечно, стоит больше уделять время прокачки Google мой бизнес, какому-то локальному продвижению, просто чтобы получать больше целевого.

Вот маркетолог, который придёт отчитываться, говорит: “Я ухудшил ваши CRO, вырастил трафик и увеличил конверсии.”

Вот получается ему надо правильно как-то отчёт построить, потому что ему нужно исключить, получается, не Киевский трафик.

Как это ему лучше сделать?

Ну, на мой взгляд, плох тот бизнес, который смотрит на трафик вообще, как на какой-либо показатель.

Это абсолютно косвенная метрика, потому что никому не нужен просто трафик.

Ну, я не знаю, может, там какие-то инфо-сайты зарабатывают на трафике, потому что они зарабатывают на переходах.

Если мы говорим именно о коммерции, то есть о продаже чего-то сразу на своём сайте, то, конечно, трафик – это точно не показатель.

Это нормальная ситуация, но хотя, конечно, Google тоже не дурак, он понимает, ну или другая поисковая система, если вы не являетесь как бы целевой площадкой для того трафика, который он вам приносит.

Со временем позиции просядут.

То есть, поисковая система тоже поймет, что нет смысла вам там из Одессы приводить посетителей, потому что у них баунтс рейт высокий, и только у Киева там баунтс рейт пониже, значит это локальный сайт.

Ну это достаточно несложный алгоритм.

Но это тоже можно исправить.

Ну, так навскидку, сайт такой, например, клиники с таким, как-бы, условным не целевым трафиком, он мог бы, например, найти партнерские клиники в других регионах, и как-то конвертить уже на них, там переходом, каким-то виджетом, это уже улучшило бы и поведенческие метрики и давало бы какую-то ценность этим пользователем.

Либо там, не знаю, фантастический вариант, но, кстати, для стоматологии он прекрасно работает.

Это – заходишь на такой сайт из Одессы и он там говорит: “К сожалению, вы в Одессе, но вот наш партнёр, там не знаю, Босфор, вы можете купить билетик до Киева и вот уже там за столько-то денег, в течение там 5 часов будете рядом с клиникой.”

Третий вариант – это открыть клинику в Одессе.

Ну да, самый простой, конечно, если реально пытаться охватить. Я такое вот в медицинской сфере встречал.

Я более того скажу, это очень популярно, потому что, когда ты качаешь медицину, ты качаешь полуинформационный трафик, потому что, когда у тебя болит зуб, ты не ищешь стоматологию прям прямым текстом.

То есть, потому что, когда ты будешь искать стоматологию, ты будешь искать “стоматология рядом со мной”, “стоматология Одесса”, вот такие вот вопросы у тебя будут, стоматология Киев, Подол, то есть ты такие запросы будешь запрашивать, когда у тебя что-то уже припекло.

Но люди, которых припекло, они приходят обычно на разовые процедуры, и больше не возвращается, без шуток.

Это не денежные клиенты стоматологических клиник.

А те, кому нужна имплантация, те, которым нужно отбеливания, такого рода процедуры, они являются денежными клиентами, это очень важно.

И вот именно на них и строится.

А там весь трафик информационный, то есть классическая информационная вороночка.

И люди очень много читают контента по этой теме и соответственно потом уже принимают решения к кому собственно пойти и заказать.

Мы заметили, что вот почему стоматологии не подчиняется классическим методом продвижения сайтов услуг.

Вот если реально сайт услуг “Уборка снега с крыш”, там просто вышлют бригаду, которая пришла убрала снег и все, забыли про нее, вот выпал снег, все, в течении дня их вызвали.

А вот со стоматологией такой трюк не прокатывает и там огромная доля информационного трафика.

Мы вот продвинули сайт, у него 30% трафика российского вообще, люди гуглят что-то такое, приходят почитать.

Потому что мы разбили информационный контент, и там дофига читать.

И вот именно информационный контент тащит.

Но если вот так смотреть, conversion rate по такой метрике плохой, потому что трафик привели не целевой сеошники.

Но если взять в аналитики сегмент город Киев, и посмотреть, то там conversion rate просто возрос, как говорится, до небес, коэффициент конверсии классический показатель.

Ну эту метрику и стоит отслеживать в этом случае.

А вот, что делать с трафиком из других регионов, это уже на усмотрение бизнеса.

Но варианты есть.

Ну и соответственно такой момент, как оценивать конверсии по ценности?

Вот это такой вопрос.

Потому что conversion rate – этот число, то есть есть конверсия.

В чём считать конверсию?

Как посчитать ценность, например, подписки на блог и ценность уведомления скидки, например?

Ну, тут, естественно, надо настраивать точечно под каждый отдельный сайт, под каждый отдельный бизнес, но вообще ценность надо смотреть в e-commerce модуле, там, как бы, четче всего, сразу в валюте.

Ну правильно, получается ценность подписки она нулевая по факту, потому что она не приносит деньги.

А как рассчитать в аналитики выставить ценность подписки, то есть если тебе надо посчитать сколько подписчиков у тебя на блог прибежало?

Ну, нет, сама подписка на блог, она, конечно, ничего не значит.

Она имеет ценность, если мы строим какую-то модель многоканальной атрибуции, и если мы видим, что когорта подписавшихся на блок в среднем оставляет в 2 раза больший чек, тогда мы понимаем ценность действительно подписки на блог, но в любом случае она косвенная.

То есть, мы её можем использовать только как один из аргументов для определения когорты, только так.

А конечная ценность да, она всегда в продажах в e-commerce.

Но дальше мы можем отслеживать, действительно, какое из касаний важное.

Ну, например, в свое время мы, например, поняли несколько простых очевидных вещей, что факт касания с техподдержкой, он является ценным, либо факт, например, проведение дем клиент, он является ценным.

Поэтому мы стали больше внедрять мест, где юзеру будет проще связаться, во-первых, с техподдержкой, если что-то пошло не так, пообщаться, либо запросить демо посмотреть, узнать о продукте.

Ну это всё логично и очевидно, если клиент, во-первых, пообщался, понял, что ему тут помогут, если он посмотрел, действительно, ему показали там фишки продукта, то с намного большей вероятностью он оставит намного больше денег нам, чем просто случайный клиент, который там органически пришёл, органически побродил по сайту, и ушёл.

Поэтому все эти дополнительные конверсии имеет смысл оценивать только в связке с основными, то есть, с продажами.

И собственно, когда вы будете оценивать количество конверсий, очень важно оценивать иногда и общую суммарную ценность, как она выросла за период времени.

И ещё маленький нюанс, когда вы будете оценивать CRO, вы должны понимать нельзя мерить по одному дню и даже по одной неделе.

На самом деле считается самой идеальной метрика 28 дней.

Но если сложить вот эту цифру со вторым фактом, который, на самом деле, многие думают, что типа ух-ты, я всего лишь 28 дней займусь A/B тестингом, проведу какие-то анализы, померяю метрики и спасибо, дальше буду заниматься своими делами.

А тут вы глубоко заблуждаетесь, потому что эксперимент может быть провальным, эксперименту иногда нужны доработки, иногда нужно тестировать другие гипотезы, третьи гипотезы.

И по этому, вот, например, Алексей этим заниматься регулярно, по тестированию этих штук.

И на самом деле я советую всем клиентам на самом деле работать над своими ресурсами, тестировать свои гипотезы, не сидеть на месте, не ржаветь.

Помните, что Amazon тратит, если я не ошибаюсь, по малому миллионы долларов, вот я помню отчёт тыл 2016 или 2015 года, мы как раз тогда это изучали, на тестирование юзабилити в год, просто на тестирование отдельных кнопочек, просто на тестах тратит.

То есть, сотрудники работают и по этому направлению.

Я бы еще дополнил, что тут речь опять же не во времени тестирования, а в количестве выборки.

Я попрошу сейчас, Коля, тебе в личку сбросил простой онлайн-калькулятор, если можно будет как-то его прикрепить к записи потом.

Конечно мы его прикрепим в качестве описания нашего подкаста, этот калькулятор, как раз, я его сейчас вот вам выведу.

Кто смотрит нас на Инстаграме, я его выведу сейчас на экране сам тул собственно.

При помощи этого калькулятора можете как раз это и проверить.

Ссылочку, конечно же, мы приложим.

Ребята, если есть еще вопросики, всегда их можно задать в комментариях, можете задавать в телеграм-группе, напоминаю, можно задать где угодно, даже под этим подкастом на нашем сайте, можно в коментах написать и Алексей увидит вопросы, если они будут касаться его, он сможет более детально на них ответить.

По этой теме на самом деле, по A/B тесту мы делали тоже ряд вебинаров, как это делается, механика, что проверять, какие гипотезы популярны в сеошки.

Но мысль одна, если вы думаете, что это разовая работа, вы глубоко заблуждаетесь.

Да, всё верно.

Какие напутствия для будущих владельцев сайтов, нанимать маркетологов?

Ну, даже просто, если вы владелец сайта, и вы один в команде у себя, и там остальные услуги просто там, не знаю, покупаете у фрилансеров, никогда не забывайте смотреть на сайт глазами своего клиента – вот это главная рекомендация.

Иногда надо просто абстрагироваться, зайти в режим инкогнито и постараться посмотреть глазами своей мамы.

Ну, и, конечно, не забывайте показать сайт просто своей маме, это тоже неплохо, очень отлично помогает.

На самом деле это называется “Бабушкин тест”, так его еще называют.

Ты хочешь проверить насколько классное твое приложение, которое ты сделал, покажи его бабушке, сможет она разобраться или нет.

В принципе это касается сайта, чего угодно, любого продукта.

В этом плане, ребята, тестируйте, и не забывайте, конечно, подписываться на наши соцсети.

Соцсети мои будут у меня непосредственно здесь, прямо вот, если кликнуть на мое имя в подкасте, вы можете перейти.

Ну, а соцсети Алексея есть в его профиле.

Точно так же переходите на сайт и все ссылочки на соцсети Алексея вы можете найти с легкостью на его страничке на нашем сайте.

И самое главное, не забывать о том, что мозги ржавеют, если ими не пользоваться.

А без инструментов мы ничего не можем так, что пользуйтесь полезным инструментом, и мы разработали инструменты, и ребята с Netpeak тоже разработали свои инструменты, пользуйтесь ними, и становитесь крутыми сеошниками.

Всем Пока.

Пока.”