2. WIE - Ken je doelgroep

Het Bromvliegeffect

De kritische cultuurfanaat, de tuinierende levensgenieter, de donkergroene randstedeling die BNR luistert terwijl hij latte drinkt in een Tesla, … bedrijven en organisaties onderscheiden nogal wat doelgroepen. Toch hebben al die mensen hetzelfde soort brein. Het is gemakkelijk om gefascineerd te raken door verschillen tussen groepen, groepjes en uiteindelijk individuen. Maar het succes van een wereldwijd identieke keten als IKEA is juist dat ze heel veel verschillende mensen tegelijk aanspreken. Daarvoor moet je wél weten wat die mensen echt beweegt. Om effectief gedrag te kunnen sturen, moet je weten WIE je voor je hebt en volgens doe deze mensen hun keuzes maken.

Wat je daarvan leert, kun je vastleggen in een gedragspersona. Je omschrijft dan een representatief iemand die bepaald gedrag vertoont, en als je dat weet: wat belangrijke gedragsbepalers zijn daarbij. Bij de keuze voor een merk luiers is veel belangrijker dan woonplaats of opleiding of het voor de eerste baby is. Je hebt dus de gedragspersona: eerste keer moeder. Met als belangrijkste gedragsbepaler: veilige keuzes, A-merk klanten dus. De gedragspersona ‘moeder tweede kind of meer’ is veel zekerder én heeft minder geld over. Die is gevoelig voor verliesaversie: wil niet meer kwijt zijn dan nodig. En is dus eerder een huismerkklant.

Maar: gedrag is persoon maal context! Net zo belangrijk is daarom hoe de omstandigheden eruitzien, de user journey dus. Welke stappen doorloopt de doelgroep, waar haken mensen af? Soms is zo’n reisje vrij kort: je oplader is stuk. Je gaat naar Coolblue, kijkt wat de officiële kost en of het prijsverschil een ander merken de gok waard maakt. Je kijkt welke morgen in huis kan zijn en klikt op ‘bestellen’. Aan de andere kant heb je zoiets als je erfenis nalaten aan een goed doel. Daar gaan jaren van nadenken, praten, notarisbezoek overheen en dan duurt het hopelijk nog eens heel lang voordat het geld beschikbaar komt. De eerste reis kan Coolblue online helemaal volgen. Maar het goede doel moet met mensen gaan praten die zoiets al eens geregeld hebben, misschien ook met financieel adviseurs, om te gaan snappen hoe die reis verloopt. Wat je daarvan leert, leg je vast in een user journey.

Te gast in deze aflevering is Bas Erlings, mede-oprichter van SUE & The Alchemists. Bas adviseerde sommige van de bekendste artiesten en politici van Nederland en onderzoekt dagelijks welke verhalen mensen in beweging krijgen. In deze aflevering schijnt hij zijn licht op de overheidscampagne ‘Drop je knife, doe iets met je life’ – een campagne die goed begreep WIE de doelgroep was, maar daar té ver in ging door die doelgroep ook na te doen qua taalgebruik.

Heb jij een mooie bromvlieg gezien? Een truc, methode of campagne waardoor jij gedrag hebt vertoond dat de verspreider ervan wilde bereiken? Nomineer die bromvlieg dan nú voor de Bromvliegaward door het te delen op ons Twitteraccount @bromvliegeffect. Ook smerige trucs die gedrag bij je uitlokken waar je niet heel blij van wordt komen in aanmerking voor een prijs: de Strontvliegaward. Wie zou jij willen voordragen? Laat het ons weten!

Over de makers

Eva van den Broek is gepromoveerd gedragseconoom en oprichter van Behavioural Insights Nederland. Ze zet gedragskennis en onderzoek in voor beter beleid en geeft regelmatig publiekslezingen. Tim den Heijer is creatief strateeg, copywriter, spreker en oprichter van B.R.A.I.N. Creatives. Hij heeft ruim 20 jaar reclame-ervaring en werkte voor veel van de bekendste merken ter wereld. Samen schreven Eva en Tim de bestseller Het bromvliegeffect (ook vertaald in Taiwan, China en Japan), Bromvliegeffect Junior en onlangs De bromvliegmethode.

See omnystudio.com/listener for privacy information.