Opinie | Een Groene Trekker met Gele Wielen

Paul Laseur | BNR

De John Deere had 15 jaar dienstgedaan op een landbouwschool en was wel een maatje kleiner dan die hypermoderne kastelen waarmee de boeren in 2019 naar het Malieveld reden. Maar verder doet dat weinig af aan de iconische uitstraling van mijn groen-gele krachtpatser. Het blijft de Ferrari onder de trekkers.

Nothing runs like a Deere

s Werelds grootste fabrikant van landbouwtractoren heeft dan ook geen klanten maar fans. Daarvan getuigt een niet geringe hoeveelheid John Deere merchandise. Ook bij ons thuis komen we het logo vaak tegen, een springend geel hert op een groen schild. Op petjes, T-shirts, vesten, een bodywarmer en een telefoonhoesje. In mijn vriesvak ligt zelfs een groene ijsblokjestray met tractorvormpjes. Marketingprofessionals kunnen alleen maar dromen van zon intense merkbeleving. Voor een trekker?! Niet alleen in thuisland Amerika, maar wereldwijd geeft het merk John Deere trots uiting aan een diepgewortelde plattelandscultuur en boerenidentiteit.

GPS technologie

Maar ook bij de grijze en blauwe pakken op Wallstreet is John Deere nu uitgegroeid tot een beurslieveling, schrijft het Financieele Dagblad. In het afgelopen jaar steeg de aandelenkoers van de tractorbouwer met 67 procent, veel harder dan de S&P 500 index. De beurswaarde van de onderneming bereikte vorige week 93 miljard dollar.

Luister terug | Paul Laseur | Op naar een cashloze samenleving

Met dank aan de miljardensteun in de VS voor de agrarische sector en de digitale revolutie die zich voltrekt in het landbouwarsenaal. Agrarische machines zijn in een paar jaar tijd uitgegroeid tot rijdende computers, tjokvol chips, sensoren en gps-technologie. Het kan niet lang meer duren of op de uitgestrekte Amerikaanse maïsvelden rijden alleen nog maar zelfsturende tractoren rond.

Right to repair beweging

Het enorme succes van al die innovaties heeft ook een keerzijde. John Deere werd de laatste jaren mikpunt van de right to repair-beweging in de VS. Boze Amerikaanse boeren eisten het recht op om zelf aan hun machines te kunnen sleutelen, zoals ze dat al generatieslang gewend waren. Om defecte tractoren weer aan de praat te krijgen moet tegenwoordig eerst een ICT'er van het hoofdkantoor worden ingevlogen, vaak honderden kilometers verderop. De zelfredzaamheid, die onlosmakelijk verbonden is aan het vrije boerenleven, is dan ineens ver te zoeken. Daarnaast zijn privacy en cyberveiligheid in het geding, omdat het bedrijf op afstand, met behulp van een verborgen SIM-kaartje, alle productiedata bijhoudt van zn landbouwmachines.

Luister terug | Vakmensen grootste slachtoffers automatisering?

Door de boeren alle beheersing en controle over hun eigen machines af te pakken zet John Deere zn bijzondere klantrelatie met de fans van het merk op het spel. Dan is vooruitgang ook achteruitgang.

Over Paul Laseur

Financieel journalist Paul Laseur houdt zijn scherpe blik op economie en maatschappij. Elke maandag een nieuwe column. Luister live maandagochtend om 06:25 in De Ochtendspits of wanneer je wilt via bnr.nl/paul-laseur, Apple Podcast of Spotify.

Prettige maandag!

See omnystudio.com/listener for privacy information.