#34. Reclamemakers: op betrouwbare afstand

De Wasstraat - De Audio

In editie vierendertig van de Wasstraat zit er eindelijk weer iemand op de achterbank. Eindelijk weer iemand met écht verstand van zaken aan het woord! Ze weet bijvoorbeeld wat waardecreatie is.

Waardecreatie

Waardecreatie gaat niet alleen om nóg meer geld verdienen, zoals Vasilis denkt. Waarde kan ook iets heel anders betekenen, legt Astrid Poot uit. Het kan ook gewoon gaan om de wereld beter te maken door bijvoorbeeld viezerikken op kinderfora te ontmaskeren. Of jongeren dingen te leren over sexualiteit. Dit soort dingen is misschien niet het eerste waar je aan denkt als je het woord ‘reclame’ leest.

Wat wij veroorzaken moet jij weer oplossen

Reclamemensen

Reclamemensen zijn zich bewust van het feit dat ze rotzooi verkopen. Het blijkt zelfs dat ze daar last van hebben (terwijl ze champagne slempen van de bakken met bloedgeld die ze verdiend hebben). Als we nou voor iedere ‘slechte’ reclame nou een goede reclame maken om te compenseren zeggen ze dan, bijvoorbeeld. Maar hoe ze er écht voor kunnen zorgen dat ze goed doen in de wereld, dat weten ze niet. Best jammer, vindt Vasilis, dat de grootste creatieve talenten zich voornamelijk met slechtheid bezighouden.

Jaja, makkelijk praten

Waar zit dan die grens? Waar zit de grens om te zeggen nee, ik neem ontslag, hier werk ik niet aan mee. Die grens is rekbaar. Vasilis heeft bijvoorbeeld ooit, lang geleden, de website voor McDonalds gemaakt. Pas daarna nam hij ontslag. Het is ook niet voor iedereen mogelijk om zomaar even ontslag te nemen. En zo houdt het zichzelf in stand, blijkbaar. Allemaal briljante mensen met scrupules die rotzooi maken. Raar. Maar het kan dus wel anders. Door nee te zeggen tegen bepaalde bedrijven, en ja tegen andere, geef je natuurlijk ook een portfolio vorm. Dat werkt wel degelijk.

Met slecht zijn is er gewoon meer geld te verdienen

Bodemdrang

Snoep en chips wordt door fabrikanten beoordeeld op bodemdrang. Hoe hoger de bodemdrang — zo snel mogelijk naar de boden van de chipszak vreten — hoe beter het product. Maar in de discussie over obesitas zeggen ze dat het toch echt gewoon de verantwoordelijkheid van de consument is. Precies zoals de tabaksindustrie zegt, terwijl ze nog wat meer verslavende zooi in de peuken stoppen. We vragen ons af of er echt wel zoiets bestaat als vrije wil. Of logisch denken. Peet vertelt over reclame voor medicijnen: hoe langer de waarschuwing voor bijwerkingen, hoe beter het verkoopt. Reclame is gewoon weird omdat mensen weird zijn.

Meer beïnvleding

Ook met je profielfoto blijk je te kunnen beïnvloeden. De afstand tot de camera is van invloed op hoe betrouwbaar je overkomt. Astrid is duidelijk betrouwbaarder van Peet en Vasilis. En zo babbelen we voort. Over engagen met brands, de veranderende betekenis van het woord like, totdat we in de wasstraat aankomen.

Je maskeert eigenlijk dat je geen fuck uitvoert

Geen reclame, bestaat dat wel?

Vasilis ziet geen reclame, zegt hij. Op het web dan. Hij ziet wel abri’s. En sluikreclame. En goed verstopte advertorials. En mensen die het journaal kijken denken dat koeien die in de lente weer voor het eerst de wei ingaan bij Campina horen. Volgens Astrid kijken we dus veel vaker naar reclame dan we denken. We mijmeren wat over de vraag of mensen eigenlijk wel vertrouwen hebben in reclamemakers. En we vragen ons af hoe het zit met sponsoring. Moet je het onderwijs bijvoorbeeld laten sponsoren met geld van Microsoft? Of met tablets van Apple? We vragen ons af of marketeers, net zoals reclamemensen, ook last hebben van een geweten. We komen nog eens terug op de betekenis van waarde. We vragen ons af of techniek complexer is geworden of gewoon vaker kapot gaat. En nog veel meer.

Als ik weer eens een website aan het bouwen ben voor een wapenfabrikant ofzo

Alle rakkers draaien, dus we kunnen aan de slag!
Daar brand een lampje .. en de zon gaat schijnen!
Wasstraat nummer 34 en we hebben papieren aantekeningen.
En er ziet iemand achter ons!
Ze heeft ook papieren aantekeningen. Heel veel.
Onze gast heet Astrid en ze kent Peet en ze is fan van de Wasstraat!
Astrid heeft veel moeilijke kwesties te bespreken.
Astrid is strateegisch creatief bij een reclame bureau en daarnaast maak ze Apps voor kinderen en families.
Al die dingen hebben blijkbaar iets te maken met ‘waardecreatie’.
Vasilis wilt gelijk weten wat ‘waardecreatie’ is.
Vorige week zijn de juries bij elkaar voor de grote reclameprijzen
Deze week gaan bureaus toasten op hun nominaties en volgende week zijn alle feestjes.
Astrid zat bij de jury voor de spinawards (http://www.spinawards.nl/).
Een van de cases is “Sweetie” (http://lemz.net/222977/sweetie-case),
Een ‘campagne’ door reclame bureau Lemz en Terresdeshommes om kinder sex-crimes te ontmaskeren door het inzetten van een 3D gerenderd ‘lokmeisje’.
Door de Sweetie campagne worden nu ook mensen vervolgd.
Astrid beschrijft hoe ze geconfronteerd werd met Sweetie en hoe je die creatieve energie kan benutten dan alleen om vliegtuigmaatschappijen promoten.
Peet is onder de indruk van deze informatie.
Astrid beschrijft hoe je als genomineerde moet pitchen aan de jury. Zij pitchte een game voor sexeducatie.
In dezelfde pitch zat ook Axe (http://www.spinawards.nl/inzending/bekijken/2408, Axe Heaven on Earth. red), met mooie meiden in een huis en webcams. Peet vind het maar creepy.
Na het presenteren en bijkletsen. Kreeg Astrid wel een heel goede quote van de campagne ontwikkelaar (Media Republic/Ubiquity): “Wat wij veroorzaken moet jij oplossen [met je sexeducatie game]”.
Vasilis vind het erg dat die meneer [van Media Republic/Ubiquity] dat gewoon zegt. Dat ze zeggen dat ze de doelgroep een verknipt wereldbeeld bieden.
Volgens Astrid zitten die mensen in een soort high/ flow, waardoor je de grote vragen niet meer stelt en foute opmerkingen gaat maken.
Die opmerking was voor Astrid een trigger om te kijken wat je dan wel moet doen. Dat is de grote zoektocht.
Vasilis vraagt zich af hoe al de beste creatieven voor reclamebureaus gaan werken en daar slechte dingen gaan maken.
“Ja daar hebben ze ook allemaal last van” [dat ze ‘slechte’ dingen maken] zegt Astrid.
Volgens Astrid voelen de creatieven niet de macht om iets te doen aan de stroming die ze met hun werk veroorzaken.
Foodwatch heeft een rapport uitgebracht over kindermarketing (https://www.foodwatch.nl/onze_campagnes/kindermarketing/index_nl.html)
In dat rapport staat: “De enige manier om kinderreclame goed te doen is door kinderreclame te verbieden”.
De ‘intelligente’ reactie van reclame bureaus waren: het bereid kinderen voor, anders worden het geen weerbare consumenten, het bereid ze voor.
Volgens Astrid zou bij bureau’s die kinderreclame maken de ethiek discussie veel verder moeten zijn.
Een suggestie was ook: “Als we nou voor iedere ‘slechte’ reclame nou een goede reclame maken om te compenseren”.
Eigenlijk moet dat toch wel een signaal zijn om gewoon te stoppen met je vak.
Peet wilt weten hoe die mensen niet gewoon duiding kunnen geven aan hun eigen vak. “We verkopen bullshit”.
Volgens Vasilis is het toch best lastig. Hij dacht dat hij ook een grens had. Hij zou nooit werken voor bedrijven als McDonalds.
En toen ging hij de website voor McDonalds gemaakt, wat een tof design was. En daarna heeft hij ontslag genomen.
Niet iedereen kan van de een op de andere dag zomaar ontslag nemen. Er zijn nogal wat praktische bezwaren aan principes.
Volgens Astrid is het inderdaad heel moeilijk om niet te zwichten voor het grote geld van bedrijven als McDonalds. Toch heeft ze dat eens kunnen doen.
Een opdracht weigeren op basis van morele bezwaren klinkt natuurlijk erg stoer op feestjes, maar bleek ook te werken bij de acquisitie van ander werk!
Die vrijheid moet je natuurlijk hebben, maar volgens Astrid moet je die vrijheid ook nemen.
Er is toch veel twijfel om die vrijheid te nemen. Mensen denken blijkbaar dat ze zoveel betaald krijgen om hun moreel af te kopen.
Vasilis: “Dit is mijn prijs om slechte dingen te doen.”
Peet begrijpt het toch niet. Hoe kunnen experts in communicatie en deceptie niet in staat zijn om een product op een goede manier aan de man te brengen?
Volgens Vasilis is het eenvoudig: “Met slecht zijn, is er gewoon meer geld te verdienen”.
Astrid verteld over snoepfabriekanten en hoe ze ‘goed snoep’ ontwikkelen naar een concept wat ‘bodemdrang’ heet.
Hebben snoepfabrikanten dan eigenlijk geen probleem om alle trucks in te zetten om bodemdrang te veroorzaken?
Sommigen hebben er eigenlijk niet zo’n probleem mee, maar volgens Peet is het probleem groter dan iemands probleem.
Moeten mensen dan toch op eigen verantwoordelijkheid doen? Er is toch een vrije wil?
Peet vind dat je “met goede marketing ontneem je mensen vrije keuze”.
Peet verteld over hoe ships nu gemaakt is om door te snaaien, een onbewust reflext.
“Een halfvolle shipszak bestond niet” in de tijd dat Vasilis jong was.
Met de toegevoegde middelen van nu “Niet alleen Vasilis van Gemert, maar ook andere mensen gaan naar de bodem”.
Peet is overtuigt dat de kracht van marketing te groot kan zijn als het niet gerespecteerd word.
Volgens Astrid voelen mensen dan dan ook dat het te groot is om eraan te zitten. De ships makers proberen het blijkbaar toch iets te verbeteren.
Een gezond product maken is natuurlijk niet alleen in het belang van de cusument, maar is ook in het belang van het businesmodel.
De sigarettenindustrie en de lobby van o.a. mensen uit het koninklijk huis (http://www.trouw.nl/tr/nl/5009/Archief/archief/article/detail/2792938/2002/11/30/Laurentien-was-belangrijk-voor-Philip-Morris.dhtml) claimen dat ongezond gedrag eigen verantwoordelijkheid is.
Misschien ligt daar de sleutel, dat mensen zichzelf vrije wil aanpraten en iedereen vergelijkt met zichzelf.
Deze week werd ook heel Amsterdam platgelegd omdat Obama naar het rijks -spatie- museum ging (https://www.rijksmuseum.nl/en/whats-on/news/president-obama-visits-rijksmuseum).
Volgens Astrid hebben de mensen de mensen die aan het Museumplein wonen ook een balkonverbod gekregen (http://www.parool.nl/parool/nl/4024/AMSTERDAM-CENTRUM/article/detail/3620014/2014/03/21/Balkonverbod-rond-Dam-en-Museumplein.dhtml) Dus die kunnen niet eens roken op het balkon.
Of mensen nu echt een eigen keuze hebben is nog de vraag. Vasilis en Astrid geloven het ook niet.
Peet verteld hoe ‘vrije wil’ word beïnvloed en soms ‘het houden aan de regels’ door bijvoorbeeld de nadelen of gevolgen van het roken op pakjes te laten zien, onbewust averechts werkt.
Bijvoorbeeld bij het verkopen van medicijnen wordt het ook gedaan. Daar werkt het noemen van de nadelen van de medicijnen als argument om het juist wel te kopen.
Reclame bureaus doen eigenlijk ook niet anders dan mensen manipuleren, dus dan is zo’n middel inzetten en onderzoek doen naar manipulatie ook niet zo vreemd.
Volgens Astrid zijn de ideeënmensen eigenlijk niet zo van het manipuleren, die willen mooie dingen maken. Marketeers zijn meer van het rekken van de ‘regels’.
Vasilis komt met ‘persuasive design’ wat eigenlijk ook een beetje veel manipulatie is.
Astrid haalt nog een artikel over betrouwbaarheid van selfies’ en portretten (http://www.frankwatching.com/archive/2014/03/18/onbewuste-beinvloeding-via-je-profielfoto-zo-doe-je-het-goed/) aan van zelfgekroonde ‘online persusion expert’ Jorik Heins aan.
Astrid legt snel zijn onderzoek uit hoe sommige selfies en portretten onbetrouwbaarder overkomen door de afstand die een gezicht heeft tot de camera.
Astrid: “Dus in deze setting kom ik veel betrouwbaarder over dan jullie; da’s grappig he?”
Peet gaat gelijk het experiment aan met de camera.
Astrid vind het wel heftig dat Jorik zich met dit soort onderzoeken bezig houd.
Laatst was er ook de 24 uur van de reclame (http://www.24reclame.nl/), waar reclame mensen high fiven over hun reclames; heel gezellig.
Daar zei iemand dat reclamemakers eigenlijk miskende filmmakers zijn. Dat lijkt Astrid eigenlijk wel wat, want dan maken ze mooie transparante dingen toch? Dat is best een mooi streven.
Misschien kan de online persuasion expert zijn energie beter besteden.
Peet verteld over een documentaire over de films van Stanley Kubrick (Room 237 http://www.room237movie.com/), waar hij zoveel creatieve energie stak in zijn films mooi te maken in manieren die mensen nooit zullen begrijpen.
Vasilis wilt toch graag weten wat reclamemakers eigenlijk zouden moeten doen (films maken). Want die mooie filmpjes maken als reclame levert blijkbaar niet altijd het gewenste resultaat.
“Even Apeldoorn bellen” is blijkbaar een goede leus, maar van wie het was kan niet iedereen zich herinneren (Peet en Astrid overigens wel).
Misschien zijn de mooie filmpjes juist de filmpjes zijn die gedeeld worden? “Zonder dat je de hele tijd in your face overtuigt word van iets”.
Vasilis denkt dat mooie reclame filmpjes niet effectief zijn.
Peet vraagt zich af of reclamefilmpjes wel allemaal iets verkopen. Sommige filmpjes zoals die van Redbull dienen eigenlijk alleen maar het doel om cool te zijn.
Vasilis las een mooie tweet van een vormgever “Did you engage with nice brand lately” (https://twitter.com/beep/status/446294757703417857)
Peet vraagt zich af wat ‘engagen’ eigenlijk is … Liken en sharen zijn toch geen engagement?
Vasils vind ‘Liken’ is op een stel pixels klikken.
Peet vindt marketeers ‘woordsmeden’, met name dat ze woorden ook andere betekenis geven. ‘Liken’ is dus door iemand anders weggehaald.
Smashing magazine werd na het weghalen van de sociale knoppen veel beter en vaker gelinked. Meer moeite door de lezer werkt dus beter. (https://twitter.com/smashingmag/status/204955763368660992)
We staan inmiddels voor de wasstraat. Er lijkt een deur open te zijn, maar Astrid klapt ‘m even goed dicht.
Peet steekt nog even van wal over ‘engagement’ en dat het echt niets meer betekend. (met loze termen) ”Je maskeert eigen dat je geen fuck uitvoert” .
Astrid heeft krantenknipsels mee en bladert driftig naar een artikel wat ze wilt delen.
Vasilis bestelt de basis ‘wash’, geen velgenreiniging, dat is niet nodig … We reinigen immers alleen voor de show.
Astrid maakt intussen een foto en Peet doet de suggestie om de lak nog een goede ‘buff’ te geven.
Deze zomer gaat Vasilis de auto met krijtverf lakken. Kiki is er voor! Kinderen mogen er overigens ook al over lopen.
We zijn inmiddels in de wasstraat, dus tijd voor feedback. Dus heeft Astrid als kijker nog feedback?
Vasilis heeft heel lang geleden wel een reactie gehoord van de studenten. Het bleek dat iemand de studenten ‘studentjes’ had genoemd. Dat klopt, Peet is ook erg pedant.
Astrid heeft geen sympathie voor de tere studentenzieltjes.
Peet had posters opgehangen bij Mirabeau, maar dat maakte niet uit.
Vasilis doet gelijk de suggestie voor persuasive design. Dat deed Peet al door alles gratis aan te bieden.
Vasilis denkt dat iedereen denk dat alle Mirabeau’ers blij zijn dat hij weg is. Da’s natuurlijk niet zo, toch?
Vasilis vind de straat wel erg stinken. Het lijkt wel of we in een weiland rijen.
Peet kreeg wel veel reacties op de posters. Astrid had de Wasstraat op de beamer gezet, maar weet niet of het bezoekers heeft opgeleverd.
Vasilis is zo blij dat hij alle statistieken uit zijn blogs, maar maakt ook geen dingen meer. Misschien is het dat zijn baan anders is.
Peet denkt dat Vasilis het verkondigen nu via het werk doet.
Vandaag hebben we het nog niet over het web gehad, maar we gaan nog wel verder praten over reclame.
Vasilis weet niets over reclame, omdat hij addblockers heeft en geen TV kijkt.
Peet vraagt zich af of ze een onzichtbare doelgroep zijn. Vasilis ziet overigens wel abries.
Astrid steekt van wal over een 8 uur journaal stukje over hoe de koeien in de wei gingen (http://nos.nl/video/625945-de-koeien-mogen-weer-naar-buiten.html).
Als boerin weet Astrid hoe leuk dat moment is. Vasilis heeft het weer gemist.
In het fragment van het journaal stonden plots 100 kinderen in groene overals in de wei en had de boer een logo van Campina op zijn rug.
Astrid verbaasde zich dat het leuke Nederlandse gebeurtenis geheel gekaapt was door een zuivelmerk.
Peet: “En wat deed dat met je Astrid?”. Natuurlijk was Astrid verbaast tot aan het schrijven van brieven toe.
Vasilis ziet gelijk dat het misschien wel ‘native advertisement’ is, oftewel ingezonden stukjes, klaar voor het nieuws, lekker makkelijk.
Volgens Astrid worden mensen dus stiekum vaker blood gesteld aan reclame dan we denken en vraagt zich af waar de grens dan ligt.
Volgens Peet is iedereen door regelgeving alleen maar slimmer gemaakt met het omzeilen van de regels. Misschien zijn die omzeiligen zelfs krachtiger.
Volgens Astrid is er een wapenwetloop tussen reclamemakers en mensen die ethische analyse doen hiervoor.
Peet denk dat iemand dit allemaal bloot kan leggen.
Vasilis denk dat het niet helpt om dit soort dingen bloot te leggen omdat het mensen niets kan schelen.
Astrid denk dat mensen niets met die informatie kunnen, maar dat ze wel weten dat ze reclamemakers niet kunnen vertrouwen. (http://blog.motivaction.nl/content/zou-u-een-auto-kopen-van-een-bankier)
Sommige dingen zijn goed te herkennen, maar Astrid denk dat het nog wel goed zit met het 8 uur journaal.
Peet vraagt zich af of mensen niet gewoon er zelf achter moeten komen met handige truckjes.
Astrid denkt dat mensen daar geen zin in hebben
Volgens Vasilis vinden mensen het helemaal niet erg.
De kijkdichtheid van het reclameblok schijnt wel omlaag te gaan. Dan gaan ze iPad kijken.
Dus mensen kijken minder reclame op TV, maar volgens Astrid is ‘branded content’ online een grotere ‘bedreiging’ en vind dat die identificeerbaar moeten zijn.
Vasilis speelt de advocaat van de duivel en vraagt zich af of met goede content het eigenlijk wel erg is wie het schrijft. “Stel dat Campina nou een heel goed stuk schrijft over melk”.
In het onderwijs leeft de vraag of ze gesponsorde content mogen gebruiken. Astrid vind het niet erg, maar Vasilis wel.
Microsoft content zou er niet inkomen bij Vaslis. Peet vraagt hem af waarom niet.
Peet stelt een hypothetische vraag dat Microsoft de biologieles wilt sponsoren met content of geld. Daar is Vasilis wel voor te porren.
Maar er zijn natuurlijk altijd haken en ogen en daar past Vasilis voor.
Peet heeft iets leuks te vertellen. Bill en Melinda Gates (van Microsoft) sponsoren ook onderwijs content en bepalen ook de inhoud.
Volgens Vasilis is dit iets anders. Stel dat er nou gevraagd wordt dat ook alle andere spullen van Microsoft moesten zijn, dan …
Volgens Astrid gebeurd dat ook … Dat is volgens Vasilis best een probleem
Peet haalt zijn voorbeeld van Encarta er nog even bij. Zijn punt is dat de richting van de content moeilijk te toetsen is.
Volgens Vasilis is eigenlijk alles niet neutraal. Zoals zijn lessen die in vlagen Adobe onvriendelijk zijn.
Peet denkt dat we eigenlijk allemaal mensen zijn die het gedrag van anderen willen beïnvloeden.
Dus uiteindelijk is de vraag: doe je goed met je uiting. Kan je het verantwoorden aan je zelf zegt Astrid.
Vasilis vind het opvallend dat reclamemakers er zoveel moeite mee hebben en vraagt zich af of marketeers er ook moeite mee hebben.
Astrid weet het niet, maar denkt dat marketeers niet bezig zijn met mensen, maar cijfers.
Vasilis herkent het wel. “Als ik weer eens een website aan het bouwen ben voor weer eens een wapenfabrikant ofzo”, dan is hij bezig met de techniek en niet de inhoud.
Volgens Astrid gaat dat dan over vakmanschap, waarin je jezelf ver kan houden van de ethische gevolgen van jouw werk (vult Peet aan).
Vaslis gaat vragen of ze ook ‘ethiek’ les geven bij de marketeer lessen.
Volgens Vasilis is ‘waarde’ van ‘waardecreatie’ niet meer aan geld gerelateerd. Een omslag na de bubble.
Peet vraagt af wat andere waarden zijn. Eten is waarde volgens Vasilis.
Astrid wilt dat kinderen autonome burgers worden en weten hoe ze hun keuzes kunnen maken.
Dat doet ze zelf door electronica les te geven aan kinderen, zodat ze weten dat electronica gewoon bedacht is en veranderd kan worden.
Volgens Vasilis gingen vroeger dingen minder vaak stuk, dus zijn ouderen ook iets minder handig met techniek.
Volgens Astrid zijn veel dingen groot en abstract, zoals de cloud en backups enzo.
Aan ons de taak om kinderen uit te leggen hoe dingen tot elkaar verhouden zodat ze er zelf grip op kunnen krijgen als ze dat willen.
Volgens Vasilis zijn de studenten van nu al heel veel verder. Zoals het responsive web. Dat gaat er niet in bij de oude garde, maar de volgende generatie professionals is er al klaar voor.
Dat zit ‘m in ervaring. Zijn dochter kent geen wereld zonder touch screen. Ze gebruikte de knuffel tegen de televisie om het filmpje te switchen.
Volgens Peet is het niet alleen ervaring, maar ook in het kritisch nadenken en realiseren dat dingen veranderen en dat je daarmee om kan gaan.
Vasilis heeft gevraagd aan studenten of het raar is dat het web en devices zo snel veranderen. Da’s voor ons nog iets moeilijker.
“In de korte tijd dat mijn dochtertje leeft: hoeveel verschillende gadgets zijn er wel niet door het huis gegaan”
Astrid denk dat je er niet vanuit moet gaan dat verandering vanzelf gaat. Bij haar op school zijn er bijvoorbeeld docenten die denken dat techniek voor jongens is.
Gelukkig leren kinderen niet alles van docenten, maar ook van zichzelf.
Vasilis: “Het is (voor de huidige generatie) vanzelfsprekend dat niets hetzelfde blijft”.
Onze moeders zouden al in paniek raken als je vertelt dat de computer vervangen word.
We hebben een rondje gemaakt en bijna een uur volgeluld.
Wij hadden het erg fijn en Astrid vond het ook super om op de achterbank te zitten “op betrouwbare afstand” .
Tot de volgende keer, doei!

#34. Reclamemakers: op betrouwbare afstand verscheen op De Wasstraat van Peet Sneekes en Vasilis van Gemert is in licentie gegeven volgens een Creative Commons Naamsvermelding-NietCommercieel 3.0 Unported licentie.
Wil je het materiaal op een andere manier gebruiken? Neem dan gerust contact op met Peet of Vasilis.